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[인사이트] 문화인류학적 방법론 기반 콘텐츠 개발 전략 2010-01-29

문화인류학적 방법론 기반 콘텐츠 개발 전략


현군택 / 포커스리서치 상무이사(gthyun@frc.co.kr)


뉴미디어의 확산으로 다양한 형태의 미디어가 등장하고 있다. 보급률은 꾸준히 증가하고 있지만, 반면에 미디어의 소프트웨어라고 할 수 있는 콘텐츠(프로그램)는 다양한 매체에서 반복적으로 재송신이 되고 있고(공중파 프로그램의 케이블TV 재송신 등) 또한 인기 프로그램을 모방한 비슷한 포맷의 프로그램들이 우후죽순으로 늘어나고 있는 실정이다. 전자인 프로그램 재송신은 영세한 업체의 성격상 어쩔 수 없는 상황이지만, 후자인 신규 프로그램을 개발하는 과정은 소비자의 입맛을 못 맞추고 있는 게 현실이다. 다시 말해 소비자의 시선을 끄는 프로그램은 매우 제한적이라는 것이다.

그렇다면 소비자의 니즈에 근접한 새로운 콘텐츠를 개발할 수 있는 방법은 없는 것인가? 제작자의 참신한 아이디어나 기존의 프로그램을 변형한 접근 방법 등 여러 가지 방안이 있겠지만, 본 고에서는 소비자 조사 관점에서 새로운 콘텐츠 개발 방안을 제안하고자 한다.

문화인류학(Ethnography) 접근 방법통한 미디어 콘텐츠 개발

일반적으로 소비자 조사는 다양한 방법론 중에서 조사목적에 가장 부합한 방법을 선택해 실시된다. 콘텐츠 개발 역시 여러 가지 방법을 통해서 이뤄질 수 있지만, 문화인류학(Ethnography) 측면에서 접근해 보고자 한다. 문화인류학적 접근 방법은 인류학자들이 문명과 동떨어진 종족들의 삶을 연구하기 위하여 직접 그들의 터전 속으로 들어가 생활하면서 사회, 문화, 집단의 구조적, 특징, 가치, 행동들을 이해하기 위하여 시작되었으며, 1년이나 2년 혹은 그 이상 동안 매우 장기적으로 이루어진다. 최근에는 기업체에서 상업적으로 도입하여 소비자들의 일상생활을 밀착 관찰해 문화적, 환경적 맥락 속에서 그들을 이해하기 위하여 실시되고 있으며, 주로 신제품 개발단계에서 2~3개월 동안 단기적으로 이용되는 조사 방법론이다.
문화인류학적 접근 방법의 장점은 전체적 관점(Holistic View)에서 문제를 이해할 수 있다. 제품 혹은 인간을 하나의 개체를 보는 것이 아니라 ‘인간과 제품’, ‘이들의 상호작용’, ‘주변 환경’, ‘시간적 흐름’, ‘다른 사람과의 사회 작용’ 등 모든 요소간의 관계를 전후 관계적으로 이해할 수 있다. (문맥적) 전후 관계 상황(Contextual situation)의 관찰을 통해 주위의 환경적 요인들을 고려해 객관적인 관점에서 접근을 할 수 있다. 또한, 관찰 연구이기 때문에 실험적 연구보다 인위적 설정이 적고 자연적인 행동, 다수의 이전 행동 경향, 사용자 실제 현실을 더 반영할 수 있다.
문화인류학적 접근 방법 중에서 소비자 조사에서 많이 사용되는 방법을 몇 가지 소개하면 다음과 같다.
 
● Shadow Research : 특정 제품을 이용하는 소비자를 근접 관찰하면서 일반적인 이용 행태 속에서 특징적인 행태를 보이면 그때마다 질문을 하고 답변을 받는다. 질문은 매우 구체적으로 이루어지며 답변하는 내용에 대한 의문이 생기면 연구자는 계속적으로 캐물어 보면서 진행한다. 이용 행태를 촬영하고 캠코더의 녹화 내용을 보면서 분석을 한다.

● Town watching : 유동인구 밀집지역에서 행인을 관찰하거나 인터뷰를 통해 특정 집단의 트렌드를 이해한다. 차별적 패션이나 튀는 행동 등이 주 관찰대상이 된다. 

● Pre-assignment : 조사 대상자들에게 특정 제품에 대한 사용이나 관찰 상의 특징들을 일지(다이어리) 형식으로 기록하게 한다. 일상적인 행동에서 특이점을 발굴하고 이를 재해석하여 시사점을 발굴할 수 있다. 

본 고에서는 문화인류학적 접근 방법으로 실시된 유아 및 초등학교 학생 타켓의 핸드폰(가칭 키즈폰 : Kids phone) 콘셉트 추출 사례를 소개하고자 한다.
조사 절차를 보면 먼저 정성조사(Qualitative Research)방법인 문화인류학적 접근방법을 통해 관찰 조사를 실시하고 조사결과를 확인하고 정교화하기 위하여 그 집단을 대상으로 표적집단심층면접(FGI : Focus Group Interview)을 실시한다. (FGI : 6~8명의 참석자를 대상으로 사회자(모더레이터)의 진행 하에 특정이슈에 대하여 자유로운 대화의 상호작용 속에서 표출하는 무의식적이고 자연적인 표현방법을 통해 폭 넓고 심층적인 자료를 수집하는 방법)  최종적으로 정량조사(Quantitative research)를 통해 일반화 하는 보완 단계를 거친다. 정성조사는 소비자의 내면에 깔려 있는 심층적인 단서를 끄집어 낼 수 있는 방법이며, 정량조사는 조사결과를 일반화 할 수 있는 조사방법이다. 다시 말해 신뢰성과 타당성을 확보함으로써 조사결과에 대한 객관화가 가능하다.
 
<정성조사와 정량조사의 차이점 비교>



키즈폰 콘셉트 개발을 위한 소비자 조사 사례

1) 조사 목적

당 조사는 잠재적 핸드폰 사용고객인 5~7세 유아 및 초등학생의 라이프스타일과 핸드폰 사용행태 등을 파악하여 향후 키즈폰 콘셉트 개발을 위한 기초자료로 사용하기 위하여 실시되었다. 그 이전에 핸드폰 제조사 및 이동통신사는 새로운 소비시장 개척을 위해 유아 및 초등학생 시장에 대한 관심을 지속적으로 가지고 있었다.

2) 조사 설계

동일한 집단을 대상으로 Shadow Research, Pre-assignment 및 FGI 등 여러 가지 자료수집방법을 통하여 Kids Generation의 다양한 행태를 파악할 수 있도록 조사 방법을 설계하였다.



3) 조사 절차

● Shadow Research : 사전에 조사 조건에 맞는 자녀를 선정한 후에 가정을 직접 방문하여 단말기 이용행태를 관찰하였다. 핸드폰 사용 시 불편한 점이나, 요구 사항, 특이사항 등에 대해서는 계속 질문을 하여 응답을 받아내고 모든 과정은 캠코더로 녹화하였다. 보호자에게도 자녀의 특이행동에 대해 물어보고 부모 입장에서 단말기에 대한 니즈를 기능과 콘텐츠 측면에서 질문하였다.

● Pre-assignment : 라이프스타일 측면의 관찰에 주안점을 두었다. 자녀그룹과 부모그룹으로 나누어 실시하였는데 관찰 그룹을 두 집단으로 나눈 이유는 자녀와 부모의 관점이 다르기 때문이다. 기록의 시작은 아침에 잠자리에서 일어나는 시간에서부터 저녁에 취침하는 시간까지를 2~3시간 간격으로 나누어 기록하게 하였다.

● FGI : Shadow Research와 Pre-assignment를 마친 후에 조사대상자를 유아와 초등학교 그룹 그리고 맞벌이와 전업주부 그룹으로 조합하여 표적집단심층면접을 실시하였다. 관찰조사와 일지기록에서 추출한 결과에 대한 구체적 이유 등을 파악하게 된다.

4) 조사 결과

조사내용을 분석해본 결과 몇 가지 시사점이 발굴되었다.
핸드폰의 이용행태와 라이프스타일에 따라 조사 대상자를 3개 집단으로 나눌 수 있었다. ‘유치부 집단’, 그리고 초등학생은 ‘저학년(1~3학년)집단’과 ‘고학년(4~6학년)집단’으로 그룹 간에 뚜렷한 차이를 보였다. 이들 집단을 명명하면 연령이 낮은 유치부 집단은 핸드폰을 장난감 대용으로 활용하는 ‘Toy player’라 할 수 있었다. 그리고 저학년 집단은 핸드폰을 친구들과 관계를 맺어주는 매개체로 활용하고 있어서 ‘Peer connector’라고 명명하였다. 마지막으로 고학년 집단은 핸드폰을 자기만의 세상을 만들어준다고 인식하고 있어서 ‘Self-creator’라고 하였다.

조사 결과의 큰 맥락은 향후 핸드폰의 콘셉트는 이들 집단 별로 3가지 형태로 나누어 개발해야 된다는 시사점을 던져주었다. 6세~12세까지의 신체적, 정신적 성장이 빠르게 진행된다는 특성과 핸드폰의 소비자 구매 사이클이 짧은 점으로 미루어 짐작 하건대 가능할 법하다.

결론적 논의

소비자가 만족할 만한 새로운 콘텐츠를 발굴하는 일은 매우 어려운 일이다. 직감적인 방법으로 찾아내기 보다는 소비자의 내면에 숨어있는 단서를 통해 연구자들이 이를 재해석하고 발전시키는 사실적(Naturalistic)인 조사방법도 새로운 접근방법으로 관심을 보이고 있다. 본고에서 다룬 문화인류학적 접근 방법은 마케팅리서치의 신상품이나 서비스 개발을 위해 다양한 분야에서 적용되고 있다. 향후 미디어 콘텐츠의 콘셉트 개발을 위해서 상기와 같은 방법론을 적용한다면, 콘텐츠를 수용하는 소비자의 니즈에 조금 더 접근하는 차별적 방법이 될 수 있을 것이다. 

덧붙이자면 문화인류학적 접근 방법은 조사결과를 일반화하기에는 무리가 있는 정성조사 방법론이므로 개발된 콘셉트를 정교화 한 후에 정량조사를 통해 검증 및 보완을 하는 절차를 거치는 것이 바람직하다고 하겠다.